出品丨牛刀财经 楚冧鑫耀证券
饮料销售旺季，康师傅却烦恼难消。
未曾想，康师傅控股（HK0322，简称\"康师傅\"）去年3月对1升装饮料提价如期提升了产品毛利率，却让经销商和终端商陷入了销售艰难的境地。
并且，公司还面临诸多难题待解，如增利不增收，渠道收缩加剧，品牌形象老化、高负债率情况下进行掏空式分红备受争议等等。
畅销多年的\"国民冰红茶\"对的一次涨价为何会引发诸多问题，康师傅未来发展又将如何？
遭遇饮料涨价困局
今年夏天，康师傅一升装冰红茶的终端售价陷入混乱。
去年3月，康师傅突然宣布涨价，1升装饮料的进货价从3元涨至3.3元，终端零售价从4元涨到5元。
然而，消费者对此并不买账，销量直接腰斩。渠道商们反馈，部分终端售价已降至每瓶4元左右，甚至更低。
（图源:媒体报道）
康师傅上一次对饮料产品提价是在2018年，当时其与统一均宣布对旗下多款茶和果汁系列产品提价。
其实，康师傅冰红茶原本是靠性价比\"打天下\"的。
2000年\"冰茶大战\"中，其凭借\"加1元容量翻倍\"的1L包装脱颖而出，成为市场领头羊；2008年在面对可口可乐原叶茶冲击时，依靠\"再来一瓶\"的高性价比活动守住市场地位；到了2023年，市场盛行\"性价比风\"，4元的1L装冰红茶大获轻消费者青睐，上半年实现销售额突破百亿。
时隔六年，康师傅再次选择提价，理由是原材料和用工成本上涨。进一步了解发现，康师傅饮品业务毛利率还与涨价相关。
公司在2024年财报中提到，提价使得饮品毛利率同比提高了3.2个百分点，达到35.3%，并带动饮品事业全年股东应占溢利同比提高52.3%，至19.19亿人民币，2024年饮品销售额为516.2亿元，同比增长1.3%。
然而，2024年康师傅的经销商数量出现较大幅度减少。
截至2024年底，公司经销商为67215家鑫耀证券，而2023年底为76875家，减少了9660家，为近五年来首次出现如此大的降幅。
（图源：公司年报）
那么，为康师傅又会被涨价\"反噬\"呢？
康师傅涨价的理由是因为\"原材料、用工成本上涨\"。但客观情况是2024年大宗商品价格在下跌，糖价甚至还低于2023年。
康师傅作为年营收500多亿的企业选择将压力转嫁给了经销商和消费者，无疑会引起了市场的不爽。
康师傅饮品2018年涨价的时候，统一也跟进。然而，本次统一、元气森林、娃哈哈等其他品牌并未选择跟进。各大品牌都有着自己的盘算，如元气森林依靠差异化策略吸引消费者，农夫山泉则是选了以\"真材实料\"进行降维打击。统一则坚持不涨价，收入增速明显更快。
数据显示，2024年康师傅饮料收入同比增长1.3%、统一饮料收入则同比增长了8.2%。康师傅的涨价却是为对手提供了市场机会。
康师傅冰红茶原本走的是\"便宜大碗\"的性价比路线。消费者购买主要是为了解渴和便宜。突然涨价至5元，形象上从\"国民饮料\"变成了\"轻奢饮料\"，但其在品质、包装和营销并未能跟上。相比之下，东方树叶通过不断升级产品，成功晋身为\"网红茶\"，收获大量消费者喜爱。
面对市场颓势，康师傅开始悄然调整策略。
电商平台数据显示，京东自营店12瓶装冰红茶的实际成交价已跌至3.66元/瓶，较建议价直降18%。这种价格倒挂现象暴露出渠道体系的危机。
方便面卖不动了
康师傅出现了\"增利不增收\"的情况。
财报显示，公司2024年营收同比微增0.29%，而净利润却实现了19.8%的显著增长。
康师傅的两大核心业务是方便面和饮品。
近年来，康师傅方便面业务增长乏力，2021年至2023年营收分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，呈现出波动下滑的趋势。
2024年，方便面营收占比已下降至35.2%，而饮品营收占比则攀升至64%，成为支撑营收的重要支柱。
为了提振业务鑫耀证券，康师傅再度进行了提价操作。
2024年5月下旬，康师傅再次调整方便面售价，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。这已是康师傅近年来的第三次提价。
此前，2021年康师傅对旗下20%的方便面产品提价；2022年，更是对全线产品进行了全面价格调整，袋装方便面由2.5元上涨至2.8元，5袋装由12.5元上涨至14元，经典桶由4元涨至4.5元，mini杯由3元涨至3.5元。
同样，提价策略确实为康师傅方面业务带来了一定的毛利率提升。
根据华泰证券研究报告，2007年下半年康师傅提价后，2008年方便面毛利率同比上升2.09个百分点；2018年提价后，毛利率也同比上升1.44个百分点。
同样，2023年和2024年上半年，康师傅方便面毛利率也因提价而有所提升。然而，提价也引发了市场争议，有人调侃\"利润不够，价格来凑\"。
（图源：康师傅2024年年度业绩演示材料）
除了提价，康师傅还试图通过高端化转型来突破困境。
早在2013年，康师傅就推出了定位高端市场的蒸熟面，随后又相继布局了\"汤大师\"\"御品盛宴\"等高端面产品。
然而，在健康化消费趋势下，消费者对高盐、高脂的方便面担忧加剧，康师傅的高端产品市场反响平平，线下铺货率低，消费者反馈\"越贵越难卖\"。
从具体产品来看，桶面收入最高，2024年收入达到了140.12，同比增长3.7%，但高价袋面、中价袋面等产品的销售额均有下滑，分别下滑6.3%、3.6.8%和5.1%。很明显，仅靠桶面的销售增长无法带动整个品类的销售额实现增长。
康师傅的产品创新多集中于口味延伸，缺乏颠覆性突破。如推出的 \"剁椒鱼片汤面\"\"鲜 Q 面\" 等新品，未能形成爆款。2024 年市场费用高达180.42 亿元，却未带来理想的创新效果。
此外，传统方便面消费场景出现转移，休闲食品、零食、预制菜等新兴品类正在抢食方便面的市场，也使其发展空间受到挤压。能否发掘出合适的场景成为找到二次增长的动力关键。
\"中年危机\"待破局
康师傅为保利润执行涨价策略，结果导致市场份额流失，渠道收缩加剧，其经销商数量接连下降，2024年减少了9660家。
在当前消费者触点愈发碎片化的市场环境中，经销商数量的减少或削弱品牌的下沉能力与市场铺货率，引发市场对其渠道稳定性的担忧。
康师傅在一二线城市和年轻消费群体中面临品牌形象老化的问题，其线上布局不如白象等竞争对手，在内容电商等新兴渠道反应较为迟缓。
尽管签约了张艺兴、杨紫、周深等代言人，但仍未有效吸引年轻消费者，未能改变品牌在年轻群体中的固有印象。
一般而言，像康师傅这类快消品企业，现金流都比较充足，资产负债率相对较低。
然而，康师傅常年保持较高资产负债率，2024年该数据为66.86%，尽管较2023年略低，但仍处于行业高位，统一资产负债率为42.7%。
截至2024年底，康师傅的应付账款及票据为81.36亿元。
同时，其不受限现金及等价物仅有75.19亿元，同期一年内到期的短期借款高达115.8亿元，不受限现金短债比0.65，难以覆盖短债。
尽管康师傅业绩增长乏力，且面临高负债率等情况，高管拿着高额的薪酬。
2024年，公司11名高管共领取3095.8万元薪酬，魏宏名、魏宏丞年薪分别高达971.9万元、937万元，行政总裁陈应让年薪703.6万元，两名独立董事年薪也都超过了50万元。
同期，统一的董事会主席罗智先年薪526.6万元、总经理刘新华的年薪427.4万元。显然，与康师傅相比，低了不少。
（图源：公司年报）
并且，在现金流如此紧张的情况下，康师傅却多年保持高比例的现金分红。
根据同花顺iFinD数据，2020年至2024年，公司的股利支付率（净利润中现金股利分配比例）分别为100.54%、100.68%、161.62%、192.26%、97.72%、103.50%。
这种\"掏空式\"分红，最大受益者无疑是主要股东及持股高管，却不利于企业长远发展。
（图源：同花顺iFinD）
康师傅此次\"涨价风波\"，无疑给所有快消品牌亮起了警示灯。在市场竞争中，品牌没有\"躺赢\"的可能，只有真正尊重市场规律、尊重消费者需求，在发展中赢得未来。
尽管康师傅冰红茶在\"悄悄\"降价，但若想真正挽回颓势，仅靠降价显然是不够的，须在价格策略、产品创新、渠道管理等方面进行优化调整。
否则，曾经风靡一时的冰红茶这一\"国民饮料\"，或真的会被年轻消费者所冷落、抛弃。
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